Poruszając temat młodego, polskiego, komercyjnego YouTube’a, czuję się dziwnie. Dla osoby niezaangażowanej jako widz, twórca, ani spekulant, bo cała ta sytuacja już od pewnego czasu ma też wymiar giełdowy, obcowanie z nim przypomina podwórkowe badania antropologiczne. Zjawiska, którym się przyglądamy, dzieją się tuż pod naszym nosem, dotyczą naszych młodszych koleżanek i członków rodziny, a my mamy poczucie obcowania z zupełnie obcą kulturą – piszę to jako dwudziestoczterolatek, który o wszystkim słyszał z vlogów Vogule Poland i opowieści znajomych, zainteresowanych co bardziej młodzieżowymi treściami.

– Mówimy o tym, że młodzież lubi szybki hajs i sławę, ale jak ma nie lubić, skoro ich rodzice – powtórzę – sprzedają nadwyżki lodów za niebotyczne stawki. Nie wypada chyba narzekać na swoje dzieci. Są po prostu takie jak my.

– Nie mówię, że to, co się wydarzyło z zastosowaniem Friza i Ekipy w marketingu, to jest coś złego, ale przekaz jest kontrowersyjny.

– Ale się sprzedaje. Za chwilę będziemy mieli Ekipę 2, 3 i 4.

– Nie zdziwiłbym się. Dla młodego pokolenia taka forma marketingu jest bardziej autentyczna. Zraziło się konwencjonalną reklamą, ona już nie działa. Bezpośredni kontakt – budowanie relacji społeczności – to jest siła takich działań.

To cytat z wywiadu Krystyny Romanowskiej z medioznawcą, dr. Krzysztofem Kuźmiczem, opublikowanego w pierwszomajowym numerze Wysokich Obcasów. Te kilka zdań porusza wiele wątków, z których jeden szczególnie przykuł moją uwagę. Za chwilę będziemy mieli Ekipę 2, 3 i 4 – przewiduje Romanowska. Niezbyt trafnie – przecież konkurenci i naśladowcy Ekipy Friza działają już od dłuższego czasu. Nie szukając daleko – w zeszłym tygodniu jednym z gorętszych tematów podejmowanych przez media był wyciek erotycznych nagrań youtuberki Natsu. Ta jest nikim innym, jak odpowiedniczką Friza – liderką Teamu X, a konkretnie jego drugiej odsłony (Team X2). Wobec tego Katarzyna Romanowska nie popełniła błędu, mówiąc o nieistniejących Ekipach 2, 3 i 4 – ale z jej wypowiedzi wynika, że nie miała świadomości istnienia grup naśladujących dom Friza.

Czy genealogia grup tworzących internetowe reality show jest na tyle istotna, by szeroko opisywać ją w magazynach opinii? Nie. I tak, ale tylko w precyzyjnie nakreślonym kontekście.

Przytaczany na początku wywiad można znaleźć w dziale “WO” o nazwie “Być rodzicem”. Dodatkowo opatrzono go tagiem “Nastolatek” (można spytać, czemu tag jest w liczbie pojedynczej rodzaju męskiego, kiedy mowa o magazynie feministycznym, ale zostawmy to na inną okazję). Lead nad wywiadem brzmi: Dzieciaki rzuciły się na lody Ekipa, a do rodziców dotarło, że nie mają pojęcia, w czym nurzają się ich pociechy. Średni wiek rodzica osoby nastoletniej można z przybliżeniem określić na 40-50 lat – ten wiek jest jednak znacznie powyżej progu, po przekroczeniu którego wpada się do grupy, dla której Friz i Ekipa stanowią tajemnicę.

W gęstej sieci mediów tworzących treści dla młodych odbiorców ciężko się odnaleźć już wkrótce po przekroczeniu kolejnych granic wiekowych, zwykle określanych przez ukończenie danej szkoły. Wie o tym każdy, kto ma odpowiednio młodsze rodzeństwo, czy kuzynostwo. Wobec tego brak rozpoznawalności członków Ekipy i jej podobnych projektów nie powinien dziwić – gdyby nie pewne okoliczności. Pierwsza z nich to rekordy bite przez twórców na polskim YouTube, który jako całość przyciąga już odbiorców w każdym wieku.

Klip “3KIPA” pobił rekord dynamiki przyrostu wyświetleń na polskim YouTube. W ciągu doby od publikacji obejrzało go 3,7 miliona osób (teraz 54 miliony – stan na 15 maja). Poprzedni rekord przez 6,5 roku należał do psa-pająka Sylwestra Wardęgi.

Serwis Wirtualnemedia.pl informację opatrzył komentarzem: różnica między wideo polega na tym, że „3kipa” to klip muzyczny, dlatego nie można porównywać go 1:1 do materiałów sprzed lat, takich jak np. “Pies Pająk”. […] Utwory muzyczne odtwarzane są kilka, a nawet kilkanaście razy przez tego samego użytkownika, dlatego liczba unikalnych użytkowników w porównaniu do wyświetleń często stanowi mniej niż 30-50 proc.

To, jak liczba unikalnych użytkowników, oraz samych wyświetleń, wpływa na zysk płynący z takich materiałów, pozostaje kwestią dogłębnej analizy algorytmów YouTube. Warto jednak wiedzieć, że wszystkie treści tworzone i publikowane przez Ekipę, podobnie jak sama koncepcja formatu, są efektem długotrwałej strategii biznesowej. Friz swoją karierę rozpoczął w 2016 roku w klasyczny dla Youtube’a sposób – od komentowania gier wideo. Zajmował się Pokemon Go i Minecraftem – z doboru tytułów można wywnioskować grupę wiekową, do której te treści miały docierać. Ekipę stworzył w 2018, inspirując się m.in. twórczością Logana Paula. Pod koniec 2020 był już zapraszany do mainstreamowych, konwencjonalnych mediów – w tym programu Kuby Wojewódzkiego – w których dawał do zrozumienia, że zarobione dotąd pieniądze wystarczyłyby mu na resztę życia spędzoną w wygodzie.

Cóż, pogratulować, ale co z tego wynika? Odpowiedź może znajdować się na początku tekstu, dotyczącej nieletniej młodzieży jako chlebodawców Ekipy. O ile kwestie kierowania do dziecięcego odbiorcy reklam – treści mających cele wyłącznie komercyjne – są ściśle określone prawnie, o tyle prawna regulacja promowania określonego stylu życia przez internetowych twórców jest wyzwaniem, którego w Polsce nikt chyba jeszcze na serio nie podjął. Choć wzrok opinii publicznej powoli zmierza w tym kierunku, co pokazała niedawno głośna sprawa aresztowania Kamerzysty – youtubera posługującego się w swoich materiałach przemocą, podejrzanego o wykorzystanie na wizji osoby niepełnosprawnej umysłowo.

W tej chwili dorosła część społeczeństwa słyszy o twórcach kształtujących młode umysły tylko przy specjalnych okazjach, jak wspomniane aresztowanie, czy lody Koral z logo Ekipy, po które ustawiały się kolejki, a których opakowania osiągały na aukcjach internetowych ceny liczone w tysiącach. Tymczasem dzieci chłoną te treści w wielkich ilościach. W styczniu Ipsos przeprowadził badania dla Google, według których 89% dzieci w wieku 7-15 lat spędza w internecie średnio 3-4 godziny dziennie (o 1,5 godziny więcej, niż w 2018), a co trzeci rodzic uważa, że kontrolowanie czasu i aktywności dzieci w internecie jest trudniejsze, niż przed pandemią. Tylko co piąty pozwala dziecku korzystać z sieci wyłącznie w swojej obecności. Z dobrych wiadomości – 45% rodziców sugeruje swoim dzieciom wartościowe strony WWW.

W debacie publicznej wiele mówi się o polaryzacji, bańkach, i osamotnieniu. Trudno jednak zdać sobie sprawę, że podziały i brak zrozumienia nie przebiegają tylko wzdłuż różnic ekonomicznych i światopoglądowych, ale też wiekowych – często względnie niewielkich. Warto o tym pamiętać – w przeciwieństwie do takiego na przykład ministra Czarnka. Podczas konferencji w sprawie luzowania obostrzeń wszystko, co miał do powiedzenia tysiącom uczniów obawiających się powrotu do szkół to “take it easy”. Jeśli w ten sposób będziemy rozmawiać z rzeszą ludzi, którzy na Youtube i TikToku budują swój system wartości, to rozpoczynający się konflikt pokoleniowy może być wyjątkowo ostry.

Tekst: Janek Zagdański